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关于神秘的亚马逊关键词质量得分,有以下这些你需要注意

发布时间 : 2022-06-09 亚马逊实操列表

今天,聊一聊广告投放过程中的一个神秘变量:广告关键词质量得分。

为什么说它神秘? 
 
因为没有哪个卖家能够确切知道自己的广告关键词质量得分? 
 
因为亚马逊没有公布。 
 
为什么亚马逊不公布呢? 
 
因为这是亚马逊A9算法范畴的关键变量,而算法是一个平台最核心的机密,一旦公布,就容易被人滥用,滥用导致的结果就是,要么使平台规则失去应有的公平,要么使平台自己丧失了为自己赚钱的能力。 
 
大家应该有印象,特朗普年代,一直在施压要把Tiktok变成美国资本拥有的公司,具体的过程咱就不表述了,但当时Tiktok曾经出过一个大概的股权转让方案,方案里有一个关键的点就是,股权可以转让,但算法不转让。 
 
Tiktok的算法是什么呢?是因为你经常喜欢刷美女,所以TK就源源不断的给你推送各种大长腿美女视频,我呢,因为喜欢研究跨境电商,所以每天刷到的都是老魏孙琦任佳伟。千人千面,基于偏好。 
 
Tiktok不转让算法,是因为算法是TK的机密,亚马逊不公布关键词质量得分,是因为关键词质量得分的算法是亚马逊A9算法体系中的机密。 
 
但作为卖家,我们又不能绕开算法去做运营,尤其是在投放广告时,如果不关注自己的广告关键词权重,那你的广告大概也是无法做好的。 
 
结合过往的运营经验,我对影响亚马逊关键词质量得分的要素做了一番梳理,虽然不知道具体的数值,但可以知道大概的权重,我直接将其放在下面供大家参考。 
 
但关键词质量得分又不是一成不变的,它会在不同阶段有不同的分值,甚至可以说是每时每刻都有可能发生变化,所以,我将影响关键词质量得分的要素分为两个阶段来分别看待,具体如下: 
 
在投放广告前,即广告开启时,影响广告关键词质量得分的有以下要素: 

  • 关键词与Listing内容的一致性; 

  • 产品信息与所在类目的匹配度; 

  • 系统所检索识别到的用户意向与Listing中表达的一致性; 

 

 
而随着广告的运行,影响关键词质量得分的要素也开始发生变化,一个运行一段时间之后的广告活动,其关键词质量得分主要受以下因素影响:

  • 转化率(CTR, CR); 

  • 差评和Review星级; 

  • 广告中断;

 

 
对我们卖家来说,知道这些有什么用呢?可以知道自己应该行动的方向。 
 
简单来说就是,要想获得更高的关键词质量得分(也即关键词权重),广告投放前,要把Listing优化做好,在广告运行中,要维护好点击率、转化率和好评率。 
 
能做好这两点,广告的表现基本上不会太差。 
 
Listing优化这块我就不详细讲述,在我的增长飞轮:亚马逊跨境电商运营精要一书中讲得比较详细,虽然和当下亚马逊优化有少量的不完全一致,但你如果仔细研读严格执行,也足以让你的Listing优化功力超过大部分同行,所以,自行去阅读即可。 

我们重点来聊一聊广告运行过程中通过提高点击率、转化率和好评率来提升关键词质量得分的思考。 

 
一个基本的认知是,通过提高点击率、转化率,可以提高关键词权重,也即提高关键词质量得分,但关键词质量得分是隐性的不可见的,所以我们要解决可见的东西,可见的是广告位上升,而随着广告位上升,曝光和点击次数会增多,又因为点击次数增加,我们假设自己该产品的转化率不变,点击次数增加,广告带来的订单数量自然就增加了。 
 
所以,隐性不可见的关键词质量得分,我们可以通过显性的观察来识别,这包括如果我们竞价没有变化,但观察到广告位上升,说明自己的关键词质量得分上升,如果不能清晰找到广告位(对我们所有卖家来说,还真的没有办法准确识别自己的广告位)。那观察到曝光量增长,也从某种层面上也反映关键词质量得分上升了,再就是,点击次数比之前相同时间段内更多,订单也更多了,都反映出自己的关键词质量得分上升了。 
 
关键词质量得分上升的影响是点击率、转化率,这是内部因素的变化,但有时候外部因素的变化也会有影响,比如:

  • 竞品的对应数据变差了;

  • 竞品断货,广告暂停了;

  • 竞品收到差评,广告位下降了;

  • 竞品提价了,转化率下降了,把好的广告位让出来了;

     

 

等等等等。这些也是我们需要在运营中分析的要素。 
 
我经常提醒,作为一个亚马逊卖家,每天的工作应该分二块:低头拉车+抬头看路。 
 
低头拉车是看自己的数据变化,并有目的的做出调整;抬头看路是看竞品的变化,并针对性的做出调整。 
 
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